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15 Januar 2024, 19:42

Experte nennt vier Hindernisse für die belarussische Expansion auf dem russischen Markt

Am Vorabend des neuen Jahres eröffnete Alexander Lukaschenko das "Das Erste Nationale Handelshaus", in dem Produkte einheimischer Hersteller aus allen Regionen des Landes präsent sind. Es ist das erste Mal, dass es eine solche Einrichtung in der Republik gibt. Während der Veranstaltung schlug der Präsident vor, dass die Regierung ähnliche Einkaufszentren mit belarussischen Produkten in russischen Städten errichten und die Arbeit von Pinskdrev AG zum Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes unterstützen sollte. 

Darüber hinaus sieht das Staatsoberhaupt einen solchen Ansatz der Pinsker Möbelhersteller als Beispiel für andere belarussische Hersteller. "Jeder sollte es versuchen. Die Waren gehören Ihnen, das Geschäft gehört Ihnen: gebracht, verkauft, der Lohn wird zentralisiert. Wir werden in dieser Hinsicht keinen Rückzieher machen", sagte Alexander Lukaschenko. Der Erste Stellvertretende Ministerpräsident Nikolai Snopkow versicherte, dass alle belarussischen Vertriebsnetze in Russland nach einem solchen Schema arbeiten würden.
 
Für jede Aufgabe, insbesondere für eine strategische Aufgabe, ist es notwendig, die Ziele und die Mittel zu ihrer Erreichung festzulegen. Während das Ziel in der Regel statisch ist, sollten die Mittel nicht nur auf der Grundlage der internen und externen Bedingungen eines bestimmten Projekts festgelegt und angepasst werden, sondern auch flexibel auf deren Veränderungen reagieren.
 
Die Hauptaufgabe der belarussischen Regierung und der einheimischen Produzenten wird heute durch den Präsidialerlass Nr. 307 vom 02.10.2023 "Über die Hauptparameter der Prognose der sozialökonomischen Entwicklung der Republik Belarus für das Jahr 2024" definiert. Demnach soll das BIP des Landes im Jahr 2024 um den gleichen Prozentsatz wie 2023 steigen, d.h. um 3,8%. Auch die Exporte von Waren und Dienstleistungen sollen um 7,6 % steigen. Die offiziellen Pläne sehen unter anderem vor, das Volumen der belarussischen Exporte nach Russland bis 2023 um 7 % zu steigern und dementsprechend den Anteil belarussischer Waren an den russischen Importen auf einem Niveau von mindestens 9 % zu halten.
 
In dieser Hinsicht ist die bevorstehende Expansion von belarussischen Mehrmarken- und/oder spezialisierten Einzelhandelsketten auf den russischen Markt zwar ein wegweisendes und strategisches Projekt, aber nur eines der möglichen Mittel, um die wichtigsten strategischen Ziele der Regierung für 2024 und darüber hinaus zu erreichen.
 
Es sollte erwähnt werden, dass das Staatsoberhaupt traditionell die schwierigsten Aufgaben für die Regierung stellt. Diese Aussage trifft voll und ganz auf die Aufgabe zu, in den russischen Regionen Einkaufszentren mit belarussischen Produkten zu errichten. Ich möchte nur auf einige Probleme hinweisen, die bei der praktischen Umsetzung der vom Präsidenten gestellten Aufgabe berücksichtigt werden sollten.
 
1.Russland hat bereits ein eigenes Warenvertriebsnetz vom Erzeuger (Importeur) bis zum Endverbraucher aufgebaut
 
Infolgedessen werden die Spielregeln auf dem russischen Einzelhandelsmarkt von einigen Dutzend großen Einzelhandelsketten bestimmt. Im Jahr 2022 lag der Anteil der hundert größten Einzelhandelsketten bei über 50 %, und auf die zehn größten Akteure entfielen fast 38 % des gesamten Einzelhandelsmarktes. Insgesamt wuchs der Umsatz der 10 größten russischen Einzelhandelsketten im Jahr 2022 um 15,9 %, einschließlich der wichtigsten Marktplätze betrug das Wachstum 25 %. Das Auftauchen neuer Unternehmen bedeutet nicht nur, dass sie das bestehende Geschäftsumfeld verstehen, sondern auch, dass sie nach ihren Wettbewerbsvorteilen suchen.
 
2. Russische Top-Ketten zeigen eine gute Dynamik, vor allem aufgrund des extensiven Wachstums
 
In der Tat ist der russische Kettenmarkt kein Markt mit hohen Margen, und es gibt keine Erwartung einer schnellen Investitionsrendite. Vor dem Hintergrund der sich beschleunigenden Inflation in Russland haben laut NielsenIQ-Bericht sieben von zehn FMCG-Einkäufern (Fast Moving Consumer Goods – alltägliche Konsumgüter) begonnen, aktive Schritte zur Kostensenkung zu unternehmen: 61 % der Käufer wechseln zu Geschäften mit günstigeren Preisen, und 41 % suchen nach Rabatten und Sonderangeboten. Für 73 % der Käufer sind niedrige Preise das wichtigste Kriterium bei der Auswahl eines Geschäfts. Außerdem besuchen diejenigen, die Geld sparen wollen, eher verschiedene Geschäfte und vergleichen die Preise, bevor sie einkaufen: Seit 2017 haben Russen jeden Monat etwa vier Geschäfte besucht, 2022 ist es sechs geworden. Infolgedessen führten der wachsende Anteil von Aktionswaren am Umsatz der Einzelhändler sowie die allgemeine Zunahme von Niedrigpreiswaren zu einem Rückgang der durchschnittlichen Nettogewinnspanne der größten Einzelhandelsketten im Jahr 2022 gegenüber 2021 um 0,4 Prozentpunkte auf 2,4 %.
 
In dem Bestreben, ihre Gewinnspannen aufrechtzuerhalten, haben die meisten großen russischen Einzelhandelsketten damit begonnen, ihre Budgets auf den Ausbau von Discountern und E-Commerce umzustellen, die höhere Gewinne bringen. Die Ketten entscheiden sich auch für den Online-Einkauf, um ihre Ausgaben zu rationalisieren - das Internet ermöglicht es ihnen, die benötigten Waren sehr schnell zu finden und die Preise auf verschiedenen Websites in kürzester Zeit zu vergleichen. Gleichzeitig ist der Anteil des Online-Shoppings am gesamten Einzelhandel in Russland mit 11,6 % nach wie vor relativ gering, während er in den meisten EU-Ländern zwischen 25 und 40 % liegt, d. h. es besteht ein erhebliches Wachstumspotenzial.
 
3. In Russland ist die Mehrheit der Einzelhandelsflächen im Besitz von Nicht-Handelsnetzen
 
In der Regel vermieten sie ihre Einzelhandelsflächen. Gleichzeitig stehen heute 8-9 % der Flächen im russischen Straßeneinzelhandel leer. Insbesondere stehen 14 % der Flächen in Moskauer Einkaufszentren leer. Die meisten Leerstände gibt es in neuen Einrichtungen, die in den Jahren 2021 und 2022 eröffnet werden: Im März 2023 lag die Leerstandsquote dort bei 35 %. Diese Situation hat sowohl Vor- als auch Nachteile. So hat die belarussische Seite die Wahl, entweder eigene Einkaufszentren zu bauen oder langfristige Mietverträge mit russischen Immobilienbesitzern abzuschließen. Im ersten Fall geht es um Hunderte von Millionen russischer Rubel, denn der Bau eigener Einkaufszentren erfordert nicht nur erhebliche Anfangsinvestitionen, sondern auch spätere Finanzinvestitionen für deren Instandhaltung. Das Mieten wiederum wird zwar die Anfangsinvestitionen minimieren, aber zu einem Anstieg der laufenden Betriebskosten führen.
 
4. Der russische Netzmarkt ist durch zunehmenden Wettbewerb gekennzeichnet
 
Ende des 3. Quartals 2023 füllten russische Einzelhändler die meisten Flächen der aus dem Westen weggezogenen Marken in den wichtigsten Einkaufszentren Moskaus. Außerdem wuchs der Anteil neuer, meist russischer Namen im Heim- und Baumarktsegment erheblich. Darüber hinaus meldeten einige Unternehmen, die im Modesegment erfolgreich sind, Marken für Produktlinien für den Haushalt an.
 
Von den neuen internationalen Marken, die 2023 auf den russischen Markt kommen, sind 50 % türkische Hersteller, 16 % italienische und weitere 16 % belarussische. Türkische Marken erobern auch den Elektronikmarkt, zusammen mit ihren Kollegen aus China. 72 % der neu auf den Markt gebrachten Marken sind im Segment Kleidung, Schuhe und Accessoires tätig, 22 % im Segment Haushaltswaren, 6 % sind in die Nische der Kinderartikel vorgedrungen. Mehr als zwei Dutzend internationale Marken haben bereits ihre Pläne für den Eintritt in den russischen Markt angekündigt und befinden sich derzeit in der Verhandlungsphase. Dieser Prozess kann jedoch lange dauern, so dass es verfrüht ist, die Termine für die Eröffnung der ersten Geschäfte zu nennen.
 
Wie könnte das Konzept für Förderung belarussischer Einzelhandelsketten in Russland aussehen?
 
Wie die Praxis zeigt, ist es bei der Durchführung großer Infrastrukturinvestitionsprojekte nicht nur notwendig, die aktuellen Gegebenheiten zu berücksichtigen, sondern auch langfristige Pläne zu erstellen. Bei der Bewältigung der vom Präsidenten gestellten Aufgabe, belarussische Mehrmarken- und/oder spezialisierte Einzelhandelsketten auf den russischen Markt auszuweiten, ist es ratsam, dies in Form eines geeigneten Konzepts und separater Geschäftspläne für jede Einzelhandelseinrichtung zu formalisieren.
 
Das Konzept sollte nicht nur auf Millionenstädte beschränkt sein. Das Dokument sollte umfassender und variabler Natur sein, so dass den Städten mit 250 Tausend Einwohnern oder mehr, in denen es noch keine Spitzenketten und belarussischen Hersteller gibt, Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Natürlich handelt es sich in diesem Fall nicht um supermoderne Einkaufszentren, sondern um Einkaufszentren mit einer vermietbaren Gesamtfläche von 35-40 Tausend Quadratmetern. Eine andere Position ist es, die Zweckmäßigkeit des Baus eigener Lager- und Einzelhandelsräume oder deren langfristige Vermietung zu berechnen und zu begründen.
 
Unter Berücksichtigung der sich wandelnden Konjunktur und des Aufkommens neuer Technologien sollte das Konzept ein typisches Modell einer belarussischen Multimarken-Handelskette enthalten, das nicht nur klassische Einzelhandelsgeschäfte, sondern auch die Möglichkeit der Organisation eines eigenen Netzes von Discountläden und/oder des Formats "Dark Shop" sowie des elektronischen Geschäftsverkehrs, einschließlich eines Marken-Marktplatzes, umfasst.
 
Außerdem muss eine geeignete PR-Strategie entwickelt werden, die nicht nur auf die Schaffung einer nationalen Marke für das belarussische Produkt/die belarussische Dienstleistung als Ganzes abzielt, sondern auch auf die Formalisierung ihres rechtlichen Status als Gegenstand des geistigen Eigentums. Dies wird nicht nur die Produktion und den Verkauf von gefälschten Produkten minimieren - wie die weltweite Erfahrung zeigt, kann eine starke Marke zu einem zusätzlichen immateriellen Vermögenswert werden, der Gewinn bringt. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine echte Marke nicht durch ein Warenzeichen oder ein für 100 Dollar gezeichnetes Logo ersetzt werden kann. Eine Marke ist eine ganze Philosophie, die ein multifaktorielles System von Lieferorganisation, Service, Logistik, Kommunikation mit den Verbrauchern usw. umfasst. Und mit rechtlichem Schutz als Gegenstand des geistigen Eigentums.
 
Die letzte These über die Notwendigkeit, der nationalen Marke den rechtlichen Status eines geistigen Eigentums zu verleihen, trifft übrigens voll und ganz auf die Produkte zu, die das Recht haben werden, mit dem staatlichen Qualitätszeichen benannt zu werden. Ich möchte Sie daran erinnern, dass das Staatsoberhaupt die erste Arbeitssitzung im Jahr 2024 dem Thema Qualität gewidmet hat. Auf der Tagesordnung standen zwei Themen: die Prüfung des Aktionsplans für das Jahr der Qualität und der Vorschlag zur Einführung eines einheitlichen staatlichen Qualitätszeichens in Belarus.
 
Dr. sc. oec. Georgij Gritz,
Wirtschaftsanalytiker
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